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定制家具下半场，企业如何“定位”发展主航道
发布时间：2019-09-11浏览数：1094
随着我国小户型住房占比的提升，以及消费者增强了空间利用、健康环保、时尚美观等意识，定制家具的市场占有率逐步提升。市场占有率的提升使定制家具市场教育越来越深入，消费者也更加了解自己的需求；加之增量市场逐步萎缩，种种因素都对定制家具企业提出了更高的要求。
定制家具在中国市场发展十余年，高速成长期不过几年而已，如今已经进入了存量市场，多数企业增速下滑，开始纷纷追逐“全屋”、“大家居”概念。在经历了跑马圈地的上升期后，我国定制家具行业进入下半场，强化品牌价值、抢占顾客心智、深度服务顾客，成为了定制企业更加深刻的命题。强化品牌价值为何定制家具的品牌属性较弱？中国的人均消费水平提高，消费者对物质生活的要求和购买力随之提升，这与高房价下住房面积受限产生了矛盾，消费者越来越追求对居住空间的高效利用，以便进行更好的物品收纳，定制家具应运而生。与成品家具相比，定制家具能够更好地利用居住空间，比如满墙柜、吊柜的设计，就能够完美的利用附墙空间和顶部空间，为消费者解决了收纳空间不足这一痛点。因此严格意义上说，定制家具的存在扩大了消费者的收纳空间，并不是如企业所宣传的满足消费者个性化需求、更加有设计感、更加美观等等。在定制家具下半场，想要和众多定制品牌做出差异，就要真正满足消费者个性化需求，提升定制家具的档次，让消费者认识到，定制家具能够真正个性化的满足每个家庭的生活方式和风格偏好，而不是简单的柜体制造。强化品牌价值要求定制家具企业停止跑马圈地的开店扩张策略，停止廉价劣质的套餐产品策略，在产品、服务、营销等多个层面建立品牌价值。首先，定制家具企业要学会抢占顾客心智。抢占顾客心智根据哈佛大学心理学博士米勒的研究，顾客心智中最多能为每个品类留下七个品牌空间，而“定位之父”杰克·特劳特发现，随着竞争的加剧，顾客心智已无法容纳七个品牌，每个品类最多只能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中著名的“二元法则”。我们处在一个产品爆炸、广告爆炸、媒体爆炸的时代，抢占消费者心智也越来越难，即便如此，企业也要力争做每个品类中的前两名。在产品层面，好的品牌善于打造爆款，爆款产品易于传播，可以快速建立消费者对一个品牌的认知。亿欧家居曾经研究过以爆款策略起家的亚马逊，企业能够创造出爆款产品并不是通过重复的试错或依赖于运气，爆款产品的打造有一定的方法论可寻。首先，爆款产品一定是大众产品，具有普适性，比如小米推出的爆款牙刷 、电饭锅、热水壶等。在使用功能上，爆款产品适合多个甚至全年龄段消费者的需求，以上述小米推出的爆款为例，几乎全中国的人都是该产品的潜在消费者。在外观风格方面，爆款产品的风格也以简约为主，符合大众审美。其次，爆款产品主打性价比，不能为企业带来过多的利润，企业在打造爆款时要将品质和价格放在第一位。在营销层面，好的品牌需要传达出自己的品牌价值观和企业文化，品牌美誉度比营收更为重要。提到家居企业的企业文化，我们选取了几家大型企业的广告语进行对比：“好空调、格力造”、“掌握核心科技”、“有家、有爱、有欧派”、对比“全屋家具定制专家”、“你的生活智慧、我的智慧生活”、“整体橱柜、全屋定制”。对比下来，我们就会发现，有些企业已经占据了消费者心智，提到这些宣传标语，消费者即使没有购买过这个企业的产品，也会知道这个品牌的主营业务和业务亮点。而有些企业，实际上已经成为了行业头部企业，依然给消费者留下深刻的印象。广告语只是体现品牌价值很小的一部分，却是距离消费者最近的一部分。定制家具企业想要树立品牌价值，首先要做好产品，其次要进入消费者心智，用最简单最深入人心的一句话定位自己的品牌。企业在设计广告语时，切忌加入过多定语，修饰语过多不但消费者难以理解，反而企业会被认为在“玩概念”、“做噱头”，比如“一站式大家居解决方案”、“全屋一站式定制家装解决方案”等宣传标语，消费者觉得复杂、不理解，就不可能成为该品牌的潜在客户。产品和营销并驾齐驱，企业才能实现从中国制造向中国品牌的转变。最后，企业要学会“不与任何人竞争”。《定位》中提到了“非可乐定位法”，指雪碧刚刚面世时的宣传口号是“Uncoke”。即便是在定制家具这一产品形式趋同，企业数量密集的赛道，企业仍然要找到一个尤为突出的细分方向，定制家具市场从最早的定制衣柜，到定制橱柜，到定制所有柜类，再到定制包括卫浴木门等品类在内的全屋定制，企业虽然都在纷纷进行“大家居”整合，但都有自己的核心品类，企业需要先保证这个核心品类的市场地位，再进行品类延展。深度服务客户2019年多家定制家具上市公司增速放缓，各企业都打出“套餐”、“全屋”等概念，实际上企业在产品上并没有作出改变，伪装在概念之下的是一波又一波的价格战和苦不堪言的经销商。定制家具进入下半场，定制家具企业的思维必须要有所转变，从“我是谁？我能生产什么产品？”转变为“我的潜在用户是谁？他们需要什么产品？”。充分了解自己的客户，并把对客户的了解呈现在产品上，为不同的群体提供不同的“生活方式”。没有优质的产品，即使提供再好的服务也无法赢得客户的信任，所以深度服务客户的第一步仍然要回到产品层面，研究目标客户的生活方式、生活习惯、风格偏好，用真正符合每位消费者实际情况的产品去服务客户。除了个性化的产品外，企业要着重培养一线人员的服务意识和服务能力。企业的一线人员包括销售人员、设计师、安装工人等，这些角色的服务侧重点各有不同，销售人员需要做好产品的展示和讲解，以端正的服务态度给顾客留下良好的第一印象；设计师需要更加详细的了解顾客需求，以专业的设计能力打造符合消费者个性化需求的家具；安装工人往往是企业容易忽视的角色，却是一个完整销售流程的最后一环，对消费者的口碑宣传和转介绍起到了决定性的做用，在安装人员服务的标准化、时间观念、礼貌用语等方面企业都应该重点把控。结语：过去几年，定制家具受渠道扩张的红利一直保持高速增长，如今定制家具进入下半场，渠道不再是红利，多渠道业态反而分散了企业的流量。经历了行业利好后，定制企业面临的是更加拥挤的市场和更加严格的消费者。
